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文 | 螳螂观察

(相关资料图)

作者 | 叶小安

《狂飙》中，高启强上演了一个贫困潦倒卖鱼夫逆袭成当地首富的大反派。

在福建晋江这座小城中，又有多少个草根逆袭案例，只是这座城市，并没有电视剧中那么多邪恶反派。

特步的丁水波，就上演了一部从小卖油条，到辍学当鞋匠，后创业卖鞋成为“晋江一哥”的传说。

只是在这段逆袭史中，若要带领特步奔向第一、走向世界，53岁的他，还是要努力“卖鱼”。

“外销鞋王”丁水波的“高启强”人生

草根的发家史，总有那么多惊人相似之处，要么能拼，要么能忍。

今年电视剧《狂飙》的爆火让我们认识了高启强，自幼父母双亡，又是家中长子的他，早早承担起长兄如父的担子，靠着卖鱼来维持生计。

出生在晋江农村的丁水波，也是家中的长子，从小担起了养家重担，为了弟弟妹妹的学费卖过油条，17岁早早辍学，在鞋店当起了学徒。

俗话说的好，穷人不怕穷，就怕志短。

高启强凭借最初那副穷苦“老实人”模样，认识警官安欣，在戏剧化的目击黑帮老大儿子意外生亡却被误以为谋杀的剧情之下，高启强借用警察朋友的名声，加上孙子兵法的计谋，摆脱被追杀危机，并一步步走向称霸京海的命运。

丁水波，同样穷但有志气，但他创造的不是黑帮老大的发家史，而是“外销鞋王”的崛起史。

当时给人当学徒的丁水波并不满足，就谋划着与两位好友做生意，东拼西凑1500元后开始卖起了鞋。

起初厂里只有四名工人，丁水波不仅要当制鞋匠，还要当推销员，不过穷过的孩子拼劲都足，第二年，工厂就顺利卖出了五六万双鞋，六年后，甚至外销到海外四十多个国家，丁水波拿下了隐形的“晋江外销王”称号。

那时还是90年代啊，晋江绝大多数鞋厂都要找丁水波代工，以至于到了千禧年，全球最大商超沃尔玛都抛来“绣球”。

穷苦惯了的丁水波，知道赚钱的不易，面对沃尔玛的好意并未轻易自大，斟酌再三之下，拒绝了沃尔玛的好意。

他道：“一旦加入，你的品牌就要受到很大限制，会被人牵着鼻子走，这将严重制约品牌的发展。”

高启强，也同样是一个谨慎且珍惜赚取得来的每一分钱的人，在成为京海首富后，他每年都会带着弟弟妹妹回老屋住上一段时间，忆苦思甜。

在这种能拼、能忍的精神下，两位草根主人公，都走向了自己的人生巅峰。

高启强带着他的家族和强生集团称霸了京海，成为了京海首富，甚至还能用钱左右当地某些黑恶势力的保护伞。

丁水波这边，千禧年后，因为金融危机、外销政策等因素，外销生意并不好做。但丁水波将重心转回国内发展，2002年创立了特步，并砸下500万请谢霆锋代言，而这开创了“休闲运动”的先河，同时打造出大家耳熟能详的“非一般的感觉”的广告语。

谢霆锋代言特步的第一款“风火鞋”，创下了120万双销量，后来因为赚得多，谢霆锋选择不要代言费直接入股特步。后续，特步又签下蔡依林、潘玮柏、Twins等当红明星，加入了这个“特步家族”。

一连串“娱乐营销”后，丁水波也未忘记关注体育运动赛事，2004年后特步开始赞助马拉松各大体育赛事，2016年更是赞助了约一半国内马拉松赛事，特步跑鞋也顺利成为马拉松运动明星们的宠儿。

变为夹缝求生的“老三”

53岁丁水波还能开启“狂飙”模式？

不过，天总有不测风云。

高启强迎来了中央扫黑办的打击，丁水波迎来了鞋王的低谷期。

中央专案组的到来，高启强和他的强盛集团面对一次次扫黑行动后，虽多次侥幸地逃脱法律制裁，但最终结局，高启强还是落网，强生集团也倒下了。

丁水波的特步，在面对奥运过热后的库存压力和行业时尚潮流变革之下，也不再是那个“晋江一哥”，同样不是那个“晋江外销王”。

2021年，特步营收达到100.13亿元，成为继安踏、李宁之后，第三家营业额破百亿的本土鞋服厂商。不过据财报显示，2022年，特步营收又破历史新高129.3亿元，但与李宁、安踏的相差甚远，同年李宁营收为258.03亿元，安踏营收为536.51亿元。

但与影视剧中高启强不同的是，现实中正儿八经做生意的丁水波，面对低谷期后能有翻身的机会。

老三的地位，却总是尴尬的，常会被冠以“千年老三”“夹缝求生”等讽刺意味的字眼，爱“拼”的丁水波，绝不服输。

2021年，丁水波给特步定下“五五规划”目标，计划到2025年，特步主品牌实现营业收入200亿的目标，这意味着年复合增长率将要达到23%；新品牌到2025年累计实现40亿元的目标，年化复合增速将高达30%。

自此，丁水波才要开启“狂飙”人生。

按媒体说法，特步有两次飞跃，一次是击破“代工厂模式”的内圈，开拓出了自有品牌“特步”飞速增长的外圈；第二次飞跃，在丁水波宣布特步将实施“科技创新、国潮共创、品牌出海”三步走战略开启，特步将从民族品牌走向世界品牌。

但是，丁水波还能再次带领特步“狂飙”吗？

首先值得肯定，特步深耕多年的专业跑鞋领域，如今到了“收网期”。

在2022年中国马拉松运动员男子百强跑鞋中，特步已经占据35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在马拉松赛事的整体穿着率，连续四年位列国产品牌之首。

在今年4月北京国际长跑节中，肯尼亚选手基鲁伊就是穿着特步160X 3.0 PRO跑鞋，以00:59:37秒刷新个人PB的成绩勇夺冠军，同时打破了赛会纪录。

如今的特步，不仅成为了专业跑鞋市场的王者级品牌，更是成为各大马拉松赛事运动员们首选品牌。

专业跑鞋是很好，但要开启“狂飙”模式称霸运动鞋服市场，光靠马拉松赛事可不行。

故而，三步走的战略的重要性凸显。

国潮共创上，丁水波曾表示，“潮是一个动词，代表着不确定。”特步将通过“创新”，不断提高品质、增强核心竞争力，进而引流潮流。

这两年来，特步接连推出“山海”“麒麟”等国潮新系列，同时与少林举办多场国潮功夫秀，包括“潮拜少林”、“开门见山”等，并与少林联名推出快闪店，打造自身的传统文化内核。

品牌出海上，2019年丁水波开启特步多品牌、国际化发展之路，接连推进一系列针对国际化的动作，并完成对品牌对K·SWISS盖世威和Palladium帕拉丁两个品牌的收购。

如今，五五规划中，特步新品牌计划到2025年累计实现40亿元目标，年化复合增速将高达30%，这也是对全球化战略的未来答卷。

但是，这两步战略的“收网期”远未到来。

其一，如今的国潮东风，难借、更难浪起。

正如丁水波所述，潮代表不确定性，站在潮头的人少之又少。虽然推出了“山海”、“麒麟”等系列国潮新品，还专门与少林联名定制了主题活动，但并未出现李宁携“中国李宁”品牌火爆出圈的事件。

在国潮这浪上，也容易翻。李宁的“逐梦行”机场大秀中的争议，牵扯出塌方舆论，股价暴跌等，同样令人触目惊心。

其二，从“外销王”到重新品牌出海，特步要重新“剥鳞剔骨”。

以前，还名为三兴的特步是鞋服代工界的外销王，如今，特步却是重新出海的老三。

财报显示，2022年，特步新品牌时尚运动（帕拉丁和盖世威）收入增长45%，但受疫情和物流影响，亏损扩大。具体来看，时尚运动品牌营收达到14.0亿元，毛利率下降7pct至37.6%，另外盖世威在中国开始开店，但受到四季度疫情严峻影响，经营费用率提升显著，导致最终经营利润亏损扩大1亿元至1.9亿元。

如今疫情已成过去式，2023年两大新品牌在海外又能创下何种业绩，尚未可知。到2025年拿下40亿元营收目标，也还差25亿元。

况且，90年代靠代工模式拿下的“外销王”称号，与如今要拿下世界专业跑鞋称号的内在逻辑也发生了转变。已知的是，国内各大运动鞋服品牌都试图靠收购海外潮牌以此来构建自己的世界商业版图，但光靠“买”是不能走向世界的，正如国内第一的安踏光靠斐乐也不能在全球称霸。

当今运动鞋服争霸的是供应链、数字化与潮流三大方面能力，缺一不可。

诚然，特步在这三方面均有所基石，但还未到引领市场的阶段。

1970年生人的丁水波，如今已53岁，在他退休之前，又能否带领特步追平与安踏李宁好几倍的营收差距，走向世界，这个问题似乎要耗尽他的后半生。

不过，正是有他这份拼搏到老的精神，在国产运动鞋服品牌百花争艳的今天，才显得更加难能可贵。毕竟，“浪越大、鱼越贵”，53岁还在一把手之位上拼搏的丁水波，他的“狂飙”故事，让人期待。

参考资料：

《300亿豪门联姻！中国最“佛系”福建大佬，这次要变狼性了？》金错刀

《特步：丁水波人生的最“特”一步》品牌云说

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